AS TIC NO MARKETING DOS TERRITORIOS. O CASO DE SANTIAGO DE COMPOSTELA: ÉXITO OU FRACASO?

As TIC’s e a cultura audiovisual ofrece nos nosos tempos unha boa oportunidade para publicitar as bondades dunha cidade. Trátase dun novo marketing urbano que emprega estas novas ferramentas como instrumento para difundir os bens culturais, históricos, artísticos, paisaxísticos… da cidade.

Neste contexto, a cultura tómase cada vez máis como un recurso económico (bens culturais son entendidos como bens económicos) que permite atraer turistas, e polo tanto fomentar o desenvolvemento económico da cidade destino destes fluxos. A relación entre cultura e economía é cada vez máis importante, e isto a Internet non lle é alleo. O marketing cultural pretende promover un determinado territorio, satisfacendo as demandas dos cidadáns, turistas e inversores potenciais, intentando de xerar beneficios e vantaxes para a poboación local. Atopámonos ante a administración empresarial do conxunto de coñecementos científicos, literarios, artísticos e económicos dun territorio.

En todo este proceso de promoción da cultura dunha cidade, o papel desenvolto polas TIC’s é importantísimo. Se noutros tempos Internet foi un elemento de comunicación militar, máis tarde científica e posteriormente económica, actualmente cada vez máis é un vehículo de comunicación cultural. De todos xeitos, este marketing cultural vía Internet non está libre de problemáticas e críticas. Moitos pensan que esta vertente cultural de Internet, máis que unha forma de difusión cultural, é unha imposición política-ideolóxica dos planificadores políticos. Outra critica feita a este marketing urbano é limitación de acceso só a unha minoría privilexiada dentro da poboación mundial, quedando fora aquelas áreas máis pobres (discriminación tecnolóxica), o que fai de Internet unha ferramenta útil aínda que non universal.

Sexa como sexa, Internet hoxe en día é unha porta aberta que permite acceder a información e entre ela á cultural desde calquera sitio sen ter en conta as barreiras físicas e xeográficas. Está difusión do patrimonio cultural dun territorio actualmente é de suma importancia para a atracción de recursos económicos, tecnolóxicos, financeiros e humanos.

Dentro desta visión de promoción vía Internet das cidades como podemos valorar a posición de Santiago de Compostela? A imaxe de Santiago está moi ligada ao seu patrimonio histórico, ademais da tradición do Camiño de Santiago e da Universidade. Isto fai de Santiago unha cidade cun patrimonio histórico-cultural explotable dende o punto de vista turístico, o que aporta uns 10 millóns de turistas nos Anos Santos. Se tradicionalmente a imaxe de Santiago estivo vinculada a relixión e a Universidade, dende as institucións políticas, cada vez máis, estase a fomentar a idea de Santiago como Capital Cultural, co obxectivo básico de seguir atraendo turistas.

A consecuencia é que a política de conservación e rehabilitación do Concello esta enfocada a esta idea de promoción cultural de Santiago. Esta política esta desenvolta polo Consorcio no que interveñen as tres grandes institución territoriais con intereses en Compostela (Estado, Autonomía e Concello). Deste xeito, Santiago nos últimos anos foi dotada de infraestruturas (periférico, aeroporto, Palacio de Congresos, Museo de Arte Contemporáneo, proxecto da Cidade da Cultura…). Tamén se realizou unha importante labor de creación de novos edificios e espazos deseñados por importantes arquitectos (Facultade de Xornalismo, Auditorio de Galicia, CGAC, Cidade da Cultura…), á vez que se prestou moita atención a rehabilitación dos edificios emblemáticos da cidade (Catedral e Zona Vella). Todo isto tivo por obxectivo xerar unha idea de Santiago como cidade onde convive o antigo e a tradición coa modernidade (imaxe explotada nas comunicacións publicitarias da cidade).

Pero parece que en toda esta imaxe cara ao exterior de Santiago existen partes da cidade esquecidas como o Ensanche, areas rurais metropolitanas, barrios periféricos… Estas zonas parece que se tratan de ocultar ao potencial turista e que polo tanto tamén son apartadas de calquera inversión en mellora e acondicionamento. Na imaxe de marca de Santiago como cidade cultural, cosmopolita, aberta, universitaria, moderna e contemporánea, onde convive a tradición coa modernidade, non encaixa nin o rural nin a periferia, que quedan aillados do desenvolvemento económico que pode chegar a traer consigo o turismo. É como se os fluxos turísticos , e polo tanto tamén económicos, que Santiago capta do exterior, non se traducen nun crecemento homoxéneo en todas as partes da cidade. De igual modo, a imaxe cultural de Santiago (arte, edificios, museos, Camiño de Santiago…) tamén deixa de lado a captación de intereses económico-industrial e o educativo (sobre todo tendo en conta a tradición da USC).

Cal e a consecuencia de crear unha imaxe de marca que esquece partes importantes para o crecemento da cidade? Pois que a pesar de ser unha das cidades de España que máis fluxos turísticos capta, Santiago segue tendo unha bolsa de paro continua similar a outros concellos Galegos de similares características, pero que non teñen nin de lonxe a cantidade de turistas de Santiago.

Esta claro que publicitar un territorio pode xerar importantes beneficios para a cidade que realiza dita promoción, pero é importante deseñar campañas de maneira equilibrada, para que o crecemento que poidan xerar os fluxos económicos da promoción se transmitan de maneira homoxénea entre todas as capas da cidade, xerando un crecemento equilibrado para a cidade e os seus cidadáns.