OS TERRITORIOS COMO MERCADORÍA: O MARKETING TERRITORIAL

Volvendo a vellos temas que xa tratamos no blog, hoxe toca falar outra vez de marketing territorial. A idea que quero transmitir nesta ocasión é porque non se poden entender os territorios como mercadorias e polo tanto aplicarlles unha visión empresarial e económica. As mercadorías pódense comprar e vender, polo tanto se entendemos como mercadoría a imaxe percibida polos actores e axentes sociais dun determinado territorio, tamén lle poderemos aplicar as ferramentas que tradicionalmente utilizou o marketing empresarial.

Vivimos nun mundo dominado pola competencia, non só entre empresas senón tamén entre territorios. Os recursos son escasos e polo tanto competir por atraer inversión, turismo, poboación constitúese como algo básico para a supervivencia dos territorios. Aplicar ferramentas de marketing territorial a os espazos físicos pode fomentar o desenvolvemento social e económico dos mesmos.

Basicamente o marketing territorial nace do marketing empresarial co seu paradigma básico do “o cliente manda”. Pero esta visión primitiva de marketing foi evolucionando co tempo, chegando á idea de que o fomento do consumismo e da produción en masa fomentada polo marketing empresarial podía ter efectos negativos na sociedade e no medio. Falouse así do que se denomina marketing social (marketing con responsabilidade social). Na unión de estas dúas definicións anteriores nace o concepto de marketing territorial. Esta nova idea de marketing aplicado aos territorios xira entorno a 4 puntos básicos:

1. Plantear o desenvolvemento do territorio en función das expectativas dos residentes, turistas e inversionista.
2. Facer unha análise integrada e prospectiva destinada a actuar.
3. Fomentar un desenvolvemento sostible que promova a identificación territorial.
4. Promocionar o territorio e aumentar a súa notoriedade.

Facendo unha análise histórica da evolución do marketing territorial, podemos observar como xa as primeiras civilizacións emitían mensaxes que buscaban mobilizar ás persoas para a colonización e concreción dos diferentes usos dos territorios. De todos xeitos non podemos falar de marketing territorial ata a primeira metade do s.XX. A evolución de esta forma de marketing pódese analizar en sucesivas etapas ou fases. As primeiras experiencias de marketing de territorios prodúcense en Norteamérica entre 1930 e 1970, cos esforzos dos Estados do Sur por atraer negocios e inversións dende os Estados do Norte. Xa en 1970 atopamos unha nova etapa do marketing territorial, na que cidades xa desenvoltas trataban de manter os negocios xa establecidos, atraer novas inversións, atraer turismo, fomentar as inversións exteriores… Estas dúas fases iniciais do desenvolvemento do marketing territorial aseméllanse ao tradicional marketing operacional (campañas de publicidade, promoción, acción de vendedores, marketing directo, merchandising…). É a partir dos 80 cando se aprecia un cambio cualitativo na esencia do marketing das cidades, aproximándose ao concepto de marketing integrado e estratéxico (estudio de mercado, elección de mercados, concepción do produto, fixación do nivel de prezos, elaboración de estratexias…). Esta é a época de grandes intervencións urbanísticas como os casos de Londres, Glasgow, Lille, Marsella, Bilbao, Barcelona, Sevilla, Santiago de Compostela…Estas intervencións urbanísticas, de promoción tanto pública como privada, causan importantes cambios nas culturas e identidades dos cidadáns. Trátase que os diferentes estratos do territorio se identifiquen co novo concepto de cidade que se estaba a crear.

Como xa comentamos noutras entradas deste blog, o marketing territorial supón unha comunicación bidireccional de todos os actores e axentes da sociedade, polo tanto obriga á análise, planificación execución e control de todos os procesos concibidos polos actores do territorio. Deste xeito podemos diferenciar tres niveles dependendo da integración dos diferentes actores do territorio na definición do plan de marketing:

• Proto-marketing: Supón unha integración menor dos actores no proceso de marketing. Apenas existe comunicación e non existe unha análise sistemática do territorio.
• Marketing Operacional: Supón a programación das acción de marketing a posteriori de definir cal é a idea de territorio que se quere transmitir. Nesta fase a idea de territorio/cidade é a que deseña o estrutura institucional que controla o territorio. Este tipo de marketing (moitas veces máis político que territorial) é ao que estamos acostumados a ver na maioría dos territorios.
• Marketing Integrado: Este marketing supón a participación de todos os actores do territorio (organizados en rede) para a definición previa do concepto de territorio que transmitir cara ao exterior. Para este tipo de marketing é necesaria a participación democrática da cidadanía, xa que idea de territorio que se vai a transmitir é a que a os cidadáns digan, e non a que os poderes políticos impoñan.

A visión tradicional do marketing territorial fálanos de procesos de mercadotécnia onde a análise de partida só se centra en aspectos económicos e físicos, onde non existe participación activa da sociedade civil, as accións están definidas por políticos e onde apenas existe seguimento e evaluación de resultados do plan. Fronte esta visión clásica xorde unha visión máis participativa e democrática que é a do marketing territorial estratéxico, caracterizado polas seguintes fases:

1. Análise técnico: Caracterización do territorio a través dun estudio social, económico, físico e das políticas públicas existentes. Para que sexa efectivo ten que contar coa participación activa dos diferentes actores da sociedade civil.
2. Concertación política e realización cooperativa: Do dialogo de todos os participantes na vida cotidiá do territorio nacera unha definición de territorio e unha serie de accións de mellora e de comunicación (que se plasmaran nun plan estratéxico), que deberán ser executadas polas autoridades políticas.
3. Control e evaluación do proceso de Marketing: Tan importante como as outras fases é esta. Un equipo interdisciplinar de especialistas debera evaluar o plan de marketing tanto na súa elaboración, aplicación como a posteriori. Esta monitorización servirá para retroalimentar e corrixir o propio plan de marketing.