OS TERRITORIOS COMO MERCADORÍA: O MARKETING TERRITORIAL

Volvendo a vellos temas que xa tratamos no blog, hoxe toca falar outra vez de marketing territorial. A idea que quero transmitir nesta ocasión é porque non se poden entender os territorios como mercadorias e polo tanto aplicarlles unha visión empresarial e económica. As mercadorías pódense comprar e vender, polo tanto se entendemos como mercadoría a imaxe percibida polos actores e axentes sociais dun determinado territorio, tamén lle poderemos aplicar as ferramentas que tradicionalmente utilizou o marketing empresarial.

Vivimos nun mundo dominado pola competencia, non só entre empresas senón tamén entre territorios. Os recursos son escasos e polo tanto competir por atraer inversión, turismo, poboación constitúese como algo básico para a supervivencia dos territorios. Aplicar ferramentas de marketing territorial a os espazos físicos pode fomentar o desenvolvemento social e económico dos mesmos.

Basicamente o marketing territorial nace do marketing empresarial co seu paradigma básico do “o cliente manda”. Pero esta visión primitiva de marketing foi evolucionando co tempo, chegando á idea de que o fomento do consumismo e da produción en masa fomentada polo marketing empresarial podía ter efectos negativos na sociedade e no medio. Falouse así do que se denomina marketing social (marketing con responsabilidade social). Na unión de estas dúas definicións anteriores nace o concepto de marketing territorial. Esta nova idea de marketing aplicado aos territorios xira entorno a 4 puntos básicos:

1. Plantear o desenvolvemento do territorio en función das expectativas dos residentes, turistas e inversionista.
2. Facer unha análise integrada e prospectiva destinada a actuar.
3. Fomentar un desenvolvemento sostible que promova a identificación territorial.
4. Promocionar o territorio e aumentar a súa notoriedade.

Facendo unha análise histórica da evolución do marketing territorial, podemos observar como xa as primeiras civilizacións emitían mensaxes que buscaban mobilizar ás persoas para a colonización e concreción dos diferentes usos dos territorios. De todos xeitos non podemos falar de marketing territorial ata a primeira metade do s.XX. A evolución de esta forma de marketing pódese analizar en sucesivas etapas ou fases. As primeiras experiencias de marketing de territorios prodúcense en Norteamérica entre 1930 e 1970, cos esforzos dos Estados do Sur por atraer negocios e inversións dende os Estados do Norte. Xa en 1970 atopamos unha nova etapa do marketing territorial, na que cidades xa desenvoltas trataban de manter os negocios xa establecidos, atraer novas inversións, atraer turismo, fomentar as inversións exteriores… Estas dúas fases iniciais do desenvolvemento do marketing territorial aseméllanse ao tradicional marketing operacional (campañas de publicidade, promoción, acción de vendedores, marketing directo, merchandising…). É a partir dos 80 cando se aprecia un cambio cualitativo na esencia do marketing das cidades, aproximándose ao concepto de marketing integrado e estratéxico (estudio de mercado, elección de mercados, concepción do produto, fixación do nivel de prezos, elaboración de estratexias…). Esta é a época de grandes intervencións urbanísticas como os casos de Londres, Glasgow, Lille, Marsella, Bilbao, Barcelona, Sevilla, Santiago de Compostela…Estas intervencións urbanísticas, de promoción tanto pública como privada, causan importantes cambios nas culturas e identidades dos cidadáns. Trátase que os diferentes estratos do territorio se identifiquen co novo concepto de cidade que se estaba a crear.

Como xa comentamos noutras entradas deste blog, o marketing territorial supón unha comunicación bidireccional de todos os actores e axentes da sociedade, polo tanto obriga á análise, planificación execución e control de todos os procesos concibidos polos actores do territorio. Deste xeito podemos diferenciar tres niveles dependendo da integración dos diferentes actores do territorio na definición do plan de marketing:

• Proto-marketing: Supón unha integración menor dos actores no proceso de marketing. Apenas existe comunicación e non existe unha análise sistemática do territorio.
• Marketing Operacional: Supón a programación das acción de marketing a posteriori de definir cal é a idea de territorio que se quere transmitir. Nesta fase a idea de territorio/cidade é a que deseña o estrutura institucional que controla o territorio. Este tipo de marketing (moitas veces máis político que territorial) é ao que estamos acostumados a ver na maioría dos territorios.
• Marketing Integrado: Este marketing supón a participación de todos os actores do territorio (organizados en rede) para a definición previa do concepto de territorio que transmitir cara ao exterior. Para este tipo de marketing é necesaria a participación democrática da cidadanía, xa que idea de territorio que se vai a transmitir é a que a os cidadáns digan, e non a que os poderes políticos impoñan.

A visión tradicional do marketing territorial fálanos de procesos de mercadotécnia onde a análise de partida só se centra en aspectos económicos e físicos, onde non existe participación activa da sociedade civil, as accións están definidas por políticos e onde apenas existe seguimento e evaluación de resultados do plan. Fronte esta visión clásica xorde unha visión máis participativa e democrática que é a do marketing territorial estratéxico, caracterizado polas seguintes fases:

1. Análise técnico: Caracterización do territorio a través dun estudio social, económico, físico e das políticas públicas existentes. Para que sexa efectivo ten que contar coa participación activa dos diferentes actores da sociedade civil.
2. Concertación política e realización cooperativa: Do dialogo de todos os participantes na vida cotidiá do territorio nacera unha definición de territorio e unha serie de accións de mellora e de comunicación (que se plasmaran nun plan estratéxico), que deberán ser executadas polas autoridades políticas.
3. Control e evaluación do proceso de Marketing: Tan importante como as outras fases é esta. Un equipo interdisciplinar de especialistas debera evaluar o plan de marketing tanto na súa elaboración, aplicación como a posteriori. Esta monitorización servirá para retroalimentar e corrixir o propio plan de marketing.

QUE É UN PLAN ESTRATÉXICO PARA UNHA CIDADE?

Para calquera cidade que nos imaxinemos, a pregunta que podemos facer aos seus cidadáns é cal é a cidade que realmente queren? Este é o problema que dende fai moitos anos trata de resolver a planificación urbana. Pero nas últimas décadas apareceu o concepto de planificación estratéxica, que supón un cambio radical na forma na que ata o momento se estivo a desenvolver o crecemento urbano.

Un plan estratéxico para un territorio o podemos definir como a transposición ao urbanismo dos criterios do mundo empresarial (operativización, obxectivos, deseño…) que a súa vez están inspirados na estratexia militar.

Vivimos nun mundo no que a competencia entre as cidades por cidadáns, turistas empresas… é cada vez maior. Polo tanto a planificación urbanística tradicional, que sempre vai detrás dos acontecementos, non ten sentido neste contexto. As cidades débense anticipar aos cambios no entorno se queren crecer e chegar a ocupar unha posición destacada nun determinado territorio. Ao mesmo tempo temos que ser conscientes de que actualmente as cidades teñen problemas que van máis ala dos problemas de espazo tradicionais (problemas sociais, económicos…).

Nesta novo contexto aparece o concepto de planificación estratexica, como un intento de chegar a un acordo entre todos os actores da cidade para planificar un crecemento equilibrado acorde non só co espazo físico senón coas relacción sociais existentes, co respeto ao medio natural, cos lazos economicos existentes… Para isto a planifcación debe nacer de todos os membros involucrados no crecemento da cidade e non só dos planificadores urbanos tradicionais, e dicir, das autoridades politicas de cada cidade. Por todo isto, a planificación estratexica supón entender o crecemento da cidade dunha maneira máis democrática e participativa, lonxe de intereses partidistas e electoralistas.

Historicamente a Planificación Estratéxica nace na cidade de París no 1971, sendo a década dos 80 o período de maior florecemento de este tipo de plans. En España a primeira cidade que presenta un plan estratéxico é Barcelona (1989) en vista a organización dos Xogos Olimpicos do 92.

Calquera plan estratéxico que atopemos tratará de dar resposta a 3 tipo de interrogantes:

• A crise da ciudade produtora (reconversión industrial, tercerización da economía…)
• O deterioro da calidade ambiental e da vida urbana
• A globalización da economía

Sexa cal sexa o tamaño da cidade ou territorio para o que esteamos elaborando un plan estratéxico a elaboración do mesmo supón un proceso de elaboración custoso e laborioso, xa que o plan debe nacer do acordo de todos os membros da cidade.

A pregunta que nos podemos facer é como se elabora un plan estratéxico? Esquematicamente podemos identificar as seguintes fases:

1. Antecedentes (Formulación do Plan): Esta fase supón un preacordo sobre obxectivos e finalidades perseguidos polos diferentes axentes implicados (asociacións de veciños, asociacións de comerciantes, empresarios, partidos politicos, ONG’s…). Isto supón a determinación dunha estrutura organizativa e de funcionamento previa.

2. Primeira fase (Diagnóstico): Esta fase consistiría na análise da situación de partida da cidade mediante un DAFO, ferramenta tomada prestada da ciencia empresarial.

3. Segunda fase (Estratexias): Establécense obxectivos xenerais para a cidade a medio e longo prazo para posteriormente definir as liñas estratéxicas e de actuación a seguir para alcanzar eses obxectivos

4. Terceira fase (Actuacións): Sería a fase de execución do plan propiamente dito. No seu transcurso hai facer labores de seguimento e avaliación.

As propostas dun plan estratéxico deben xirar en torno a tres eixes básicos:

• Geoestratéxico: Propostas que melloren a posición dunha cidade dentro dun territorio
• Rehabilitación da economia urbana: O obxetivo é e mellorar a competividade da cidade mediante o desenvolvemento daqueles sectores que supoñan un alto valor engadido, escasa contaminación e elevada cualificación humana
• Mellora da calidade de vida urbana
• Cidade como centro cultural, de ocio e turismo: Trata de explotar os recursos culturais, de ocio e turismo que poden facer competitiva a cidade.